Выполнить два задания

Таким образом, при построении стратегии развития компании необходимо ориентироваться на результаты проведенного выше БКГ-анализа. Следует уделять большое внимание товарам, относящимся к категориям «Звезды» и «Темные лошадки», однако продвижение продукции в розницу следует начинать с продвижения проверенных временем стабильных «Дойных коров». Как видно, именно традиционные молочные продукты являются основной формирования объемов продаж компании.
3. Ключевые клиенты.
Клиентская база ОАО «ГМЗ» составляет 1745 клиентов на конец 2007 года (рис. 4). Доля розничных предприятий составляет в 61% (доля розничных сетей магазинов стабильна и составляет 54%), оптовых посредников постоянна – 4%, доля предприятий-потребителей («вредники», социальные и использующие для собственного производства) – 35%.

Рис. 4. Динамика изменения клиентской базы (на конец года)

Таким образом, можно говорить о том, что основной объем реализации направлен на конечных потребителей.
4. Ценовая политика.
Ужесточение конкуренции на рынке приводит не только к обострению ценовой конкуренции и увеличению маркетинговой и рекламной активности производителей. В этих условиях стратегия ценообразования сводится к формированию цены на основании себестоимости и конкурентных цен.
Очевидно, что основная доля затрат приходится на сырое молоко. Основными факторами, определяющими развитие молокоперерабатывающей промышленности, являются состояние её сырьевой базы и платежеспособный спрос на молочные продукты со стороны населения. Валовой надой молока в хозяйствах всех категорий во втором полугодии 2007 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года сократился. Снижение производства молока произошло в равной степени за счет сельхозорганизаций и хозяйств населения. Поголовье коров продолжало сокращаться. Тенденция повышения продуктивности коров в сельхозорганизациях сохранялась, однако это не позволило восполнить недобор продукции из-за сокращения численности коров.
Дополнительный взлет цены наблюдается в зимнее время и связан с дефицитом в этот сезон. В результате производители вынуждены завышать конечные цены на "летнюю" молочную продукцию, закладывая в предлагаемую сетям стоимость будущие расходы на приобретение дорогого "зимнего" сырья. Ряд компаний предпочитает в этих условиях работать на импортном сухом сырье, при этом оно закупается в сезон по самой низкой цене, а затем производят его закладку. Те компании, которые используют сырое молоко, как правило, размещают производство недалеко от сырьевых баз.
Ценовая ситуация на рынке молока в 2007 году значительно отличалась от прошлогодней. Изменение цен сельхозпроизводителей на реализуемое молоко в первой половине 2007 года соответствовало динамике предыдущего года. В первые месяцы года цена реализации молока сельхозорганизациями традиционно повышалась при постепенном замедлении темпов роста, а во втором квартале цены снижались но, по сравнению с прошлым годом, более низкими темпами. Однако с августа цена реализации стала расти, а в сентябре она выросла по сравнению с предыдущим месяцем почти на 10%. Основными причинами резкого роста цены реализации молока в III квартале 2007 года были: существенное повышение цен на сухое молоко на мировом рынке и, следовательно, удорожание импорта, приведшее к увеличению спроса перерабатывающей промышленности на сырое молоко; значительное удорожание комбикормов (в январе-сентябре т.г. по сравнению с декабрем 2006 года комбикорма для крупного рогатого скота подорожали 44,3 процента).
В суммарной стоимости конечного продукта упаковка занимает от 20 до 40%. Перед производителями возникает задача снижения затрат на упаковочные материалы. Одним из вариантов решения этой проблемы является использование полимерных пленок отечественного производства. К сожалению, многие российские компании имеют недостаточно высокотехнологичное оборудование для производства гибких полимерных материалов для молочной промышленности.
Очень распространенной упаковкой для молока и других молочных продуктов остается полиэтиленовая пленка. Она значительно дешевле других материалов, используемых для упаковки молочной продукции. Для сравнения, молоко в полиэтиленовых пакетах стоит на 30–50% дешевле, чем в упаковке Tetra Pak.
Таким образом, российский рынок молочной продукции зависит от таких факторов, как: численность поголовья молочного скота, уровень его продуктивности и кормления, климатические условия, политика государства в отношении животноводческой отрасли. Преобладают затраты на сырье в структуре себестоимости продукции. Иными словами, производители молочной продукции зависят от производителей сырого молока, т.е. именно рост цен на сырое молоко приводит к росту цен на молочную продукцию.
Поскольку производство молочной продукции жестко регламентируется стандартами, можно говорить о практически полной заменяемости молочной продукции разных производителей (за исключением вкусовых пристрастий покупателей, а также инновационной продукции), то зачастую именно цена выходит на первый план при совершении покупок и является одним из факторов лояльности (рациональная лояльность).
Таким образом, на традиционную продукцию производители устанавливают цену по методу «себестоимость + наценка» с учетом ценовой политики конкурентов. Иными словами, чтобы привлекать потребителей, производителям нужно держать свои цены в диапазоне среднерыночных. В то же время, бренд позволяет делать производителям некоторую наценку именно за известность бренда и постоянно подтверждаемое качество продукции. Кроме того, при выводе на рынок новики, компании, как правило, используют стратегию «снятия сливок» (особенно для продукции премиум-класса).
Ценовой мониторинг розницы показал, что колебания цен на традиционную продукцию разных производителей на рынке Санкт-Петербурга составляют 3-7%, что обусловлено тем фактом, что наибольший объем затрат в себестоимости приходится на сырое молоко и упаковку. Иными словами, варьирование отпускных цен осуществляется преимущественно путем установления различной наценки. Средняя наценка на традиционную молочную продукцию составляет 8-18%.
Если говорить об ОАО «ГМЗ», то предприятие также ориентируется на ценообразование на основании себестоимости и наценки с учетом среднерыночных цен. При этом ценовой розничный мониторинг показал, что цены ОАО «ГМЗ» в целом по ассортименту на 2-5% выше цен «Петмола» и «Пискаревского» (основные конкуренты), что обусловлено позиционированием ОАО «ГМЗ» как поставщика натуральной молочной продукции, а также тем, что предприятие всегда соблюдает условия договора при работе со своими розничными и оптовыми посредниками. Размер наценки ОАО «ГМЗ» попадет в среднерыночный диапазон (на молоко стерилизованное, например, она равна 18%).
Поскольку на сегодняшний день в ассортименте ОАО «ГМЗ» нет инновационной продукции, за исключением зерненого творога, то предприятие устанавливает все цены по описанному методу. Цена на зерненый творог на первоначальном этапе была установлена как довольно высокая, т.к. на момент его выведения на рынок аналоги были только у зарубежных производителей и «Пискаревского». Поскольку новинки рынка быстро перенимаются конкурентами, при насыщении рынка данным продуктом, ОАО «ГМЗ» было вынуждено снизить цену на 7%, чтобы попасть в среднерыночные цены.
Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, ценообразование на молочном рынке определяется следующими факторами: ценами на сырье и упаковку, спросом, инновационностью и уровнем цен конкурентов на аналогичные молочные продукты.
Список использованной литературы

Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. - М.: Издательский Дом Гребенникова , 2006.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Еленева Ю.А., Зуева Т.С., Корниенко А.А.Экономика и управление предприятием. – М.: Высшая школа, 2005.
Зубко А.Н., Зубко Н.М. Экономическая теория. – М.: Феникс, 2002.
Институт Аграрного Маркетинга: Текущее состояние молочного рынка России http://www.advis.ru
Молочная категория: квартет лидеров поделил половину рынка
http://www.bishelp.ru/index.php?page=news_item&id=4903
Регионы России. Социально-экономические показатели. 2007: Стат. сб. / Госкомстат России. – М., 2007.
Россия: Молоко, как бренд на рынке
http://www.agrobel.by/?q=en/node/6025/print
Улитина Е.В. Формирование и регулирование рынков продовольствия в современной рыночной экономике // Автореферат. - М., 2007.
Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков. - М.: Издательство СО РАН, 2005.
33% покупают молоко ежедневно
http://www.tdpir.ru/?pKey=0000100004&pKeyF=000010000400003&p=15
http://www.gks.ru/bgd/free/b04_03/IssWWW.exe/Stg/d040/image1007.gif
http://www.mcx.ru/index.html?he_id=797&doc_id=5158
http://www.bishelp.ru/index.php?page=news_item&id=4903

http://www.gks.ru/bgd/free/b04_03/IssWWW.exe/Stg/d040/image1007.gif
33% покупают молоко ежедневно http://www.tdpir.ru/?pKey=0000100004&pKeyF=000010000400003&p=15
Россия: Молоко, как бренд на рынке http://www.agrobel.by/?q=en/node/6025/print
Улитина Е.В. Формирование и регулирование рынков продовольствия в современной рыночной экономике // Автореферат. - М., 2007.
Молочная категория: квартет лидеров поделил половину рынка
http://www.bishelp.ru/index.php?page=news_item&id=4903
Институт Аграрного Маркетинга: Текущее состояние молочного рынка России http://www.advis.ru/cgi-bin/new.pl?2719E73B-8958-8A40-82DA-0830C9BCA3DA
Регионы России. Социально-экономические показатели. 2007: Стат. сб. / Госкомстат России. – М., 2007.
Регионы России. Социально-экономические показатели. 2007: Стат. сб. / Госкомстат России. – М., 2007.
Регионы России. Социально-экономические показатели. 2007: Стат. сб. / Госкомстат России. – М., 2007.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Зубко А.Н., Зубко Н.М. Экономическая теория. – М.: Феникс, 2002.
Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков. - М.: Издательство СО РАН, 2005.
Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. - М.: Издательский Дом Гребенникова , 2006.
Еленева Ю.А., Зуева Т.С., Корниенко А.А.Экономика и управление предприятием. – М.: Высшая школа, 2005.
http://www.mcx.ru/index.html?he_id=797&doc_id=5158
http://www.bishelp.ru/index.php?page=news_item&id=4903












2



Доля в ассортименте, %

10

0

0

20

Темп роста продаж, %

Молоко Тетра Пак

Кефир

Сметана

Творог

Масло сливочное

Сырки глазированные

Молоко ПолиПак

Творог зерненый

Соки