Реклама и поведение потребителей. Реклама и выходные барьеры.

Доля «следующих моде» среди женщин выше (78%), чем среди мужчин (69%). Преобладающая часть (62%) стремится совершать покупки, утверждающие или подчеркивающие их социальный статус. Это обусловлено специфическим этапом жизненного пути, связанным с повышенной потребностью самоутверждения и самоопределения в обществе и своей среде.

Имея ряд общих характеристик, потребительское поведение обладает и целым спектром особенностей. Отпечаток накладывают и такие социальные характеристики как материальный статус, источник получения дохода, уровень образования, трудовая занятость.

Наиболее социально поляризующим фактором потребительского поведения является материальный статус. Исследование показало, что с ростом уровня благосостояния заметно растет стремление к статусному потреблению, стремление следовать моде. По мере улучшения материального положения снижается значимость цены при принятии решения о покупке. Однако, эта зависимость не работает в отношении наиболее низко обеспеченной группы – тех, кто «едва сводит концы с концами». Этот парадокс связан, прежде всего, с тем, что для этой группы на первом плане стоят не проблемы выбора ценового предложения, а возможности самой покупки товара, т.к. речь идет об удовлетворении самых базовых потребностей. У этой группы потребителей такие возможности более чем ограничены. Наиболее низко обеспеченной группе в меньшей степени свойственны характерные для потребителей в целом черты потребительского поведения: новаторства, рациональности, стремления следовать моде и демонстрации статуса, что связано с низким уровнем удовлетворения базовых потребностей. Бедность обуславливает невозможность нормального удовлетворения разного уровня потребностей, существенную деформацию типичных черт потребительского поведения и ведет к развитию девиаций, направленных на удовлетворение потребностей социально неодобряемыми способами.

Фактором, заметно дифференцирующим потребительское поведение является её положение в системе социально-трудовых отношений. Наиболее высокое стремление к приобретению новинок зарегистрировано среди учащихся (77%). Находясь в среде ровесников, они наиболее подвержены стремлению следовать моде. Также учащиеся демонстрируют один из самых высоких показателей рационального потребительского поведения.

Третьим по важности фактором, дифференцирующим потребительское поведение является источник дохода.

Молодежь – крупная и активная группа потребителей, предпочтения которой оказывают существенное влияние на формирование спроса на рынке. С развитием рыночной экономики и конкуренции на российский рынок пришли иностранные производители. Потребительские предпочтения в отношении страны-производителя определяют «лицо» рынка и условия конкурентной борьбы российских и зарубежных производителей на рынке товаров и услуг. Данные исследования показали, что среди всех товарных категорий, только продукты питания, произведенные в России, обладают конкурентным преимуществом по сравнению импортными продуктами питания. Сложившаяся ситуация неблагоприятна для развития российского производственного сектора и ставит вопрос об экономической безопасности страны в свете ее возможного вступления в ВТО.

Молодежь – составная часть общества, обладающая уникальными социальными характеристиками, являясь своего рода результирующей накопленного социального опыта предыдущих поколений и, одновременно, проекцией его будущего. Исследование подтвердило, социальную неоднородность молодежи, ее стратифицированность по ряду социальных показателей: прежде всего по уровню материальной обеспеченности и степени материальной независимости от родительской семьи, месту в системе социально-трудовых отношений.

Молодежь является активной социально-ролевой группой потребителей товаров и услуг на российском рынке. Вместе с тем, потребительское поведение молодежи обладает рядом специфических характеристик: рациональность, отзывчивость к новинкам, спонтанность, стремление следовать моде, статустность.

Рабочая гипотеза исследования о том, что материальная обеспеченность является одним из решающих объективных факторов, определяющих характер потребительского поведения молодежи, полностью подтвердилась. Наиболее низко обеспеченной группе молодежи в меньшей степени свойственны характерные для молодежи в целом черты потребительского поведения. Это связано с низким уровнем удовлетворения базовых жизненных потребностей. Молодежная бедность резко ограничивает нормальное удовлетворение потребностей разного уровня, существенно деформирует типичные для молодежи черты потребительского поведения.

Гипотеза исследования о том, что взросление, сопровождаясь вовлечением в систему трудовых отношений, способствует росту потребительского статуса и обретению материальной независимости, оправдалась лишь частично. С одной стороны, данные свидетельствуют о том, что обретение материальной независимости непосредственно связано с вовлечением в трудовую деятельность. С другой стороны, родительская семья поддерживает молодого человека до его полноценного включения в трудовую занятость в той степени, что уровень материальной обеспеченности остается практически неизменным среди молодежи разного возраста.

Молодежь обладает сложившейся системой базовых ценностей и выбранных средств их достижения. Частично подтвердилась гипотеза о том, что среди социальных ценностей современной российской молодежи материальные ценности превалируют над духовными. При этом материальные ценности, вышедшие у молодежи на первый план, связаны, прежде всего, с потребностями в безопасности - безопасность семьи и близких, поддержание собственного здоровья. Труд, образование, самоуважение, независимость отнюдь не на последних местах в системе молодежных ценностей. Для большинства молодых людей успех – это, прежде всего, достижение материального благополучия.

Доминирование ценностей, связанных с потребностями в безопасности, свидетельствуют о том, что эта группа потребностей удовлетворена очень слабо. Крайне низко удовлетворенными остаются другие базовые потребности молодых – потребности в питании, отдыхе. Неудовлетворенность этого вида потребностей не всегда зависит от уровня материальной обеспеченности - это, зачастую, обусловлено современным ритмом жизни.

Наиболее социально поляризующим фактором потребительского поведения является материальный статус. Исследование показало, что с ростом уровня благосостояния заметно растет стремление к статусному потреблению, стремление следовать моде. По мере улучшения материального положения снижается значимость цены при принятии решения о покупке. Однако, эта зависимость не работает в отношении наиболее низко обеспеченной группы молодежи – тех, кто «едва сводит концы с концами». Этот парадокс связан, прежде всего, с тем, что для этой группы молодежи на первом плане стоят не проблемы выбора ценового предложения, а возможности самой покупки товара, т.к. речь идет об удовлетворении самых базовых потребностей. У этой группы потребителей такие возможности более чем ограничены. Наиболее низко обеспеченной группе молодежи в меньшей степени свойственны характерные для молодежи в целом черты потребительского поведения: новаторства, рациональности, стремления следовать моде и демонстрации статуса, что связано с низким уровнем удовлетворения базовых потребностей. Молодежная бедность обуславливает невозможность нормального удовлетворения разного уровня потребностей, существенную деформацию типичных для молодежи черт потребительского поведения и ведет к развитию девиаций, направленных на удовлетворение потребностей социально неодобряемыми способами.

Ценностные ориентации оказывают влияние на потребительское поведение через установление связи между индивидуальными ценностями и потребительскими характеристиками товара или услуги. Эти характеристики имеет сам продукт, благодаря его физическим свойствам и способам практического использования, а также благодаря коммуникации, направленной на потребителя путем рекламы, информации на упаковке, сложившемся о продукте мнении в среде его потребителей или других авторитетных для них групп.

Ценностные ориентации потребителя воздействуют на его потребительское поведение через влияние на сознание и структуру потребностей личности. В диссертации потребности классифицированы по группам в соответствии с классификацией американского социолога А.Маслоу. Анализ полученных данных позволяет говорить о том, что потребности даже самого низкого уровня - физиологические (базовые): потребности в питании, отдыхе и безопасности - удовлетворены далеко не в полной мере.

Наличие высокой степени риска в современном российском обществе обостряет потребности молодежи в безопасности. Социальные гарантии и социальная защита молодежи, предоставляемые государством, позволяют поддержать молодежь в важную пору социализации и в некоторой степени снизить многообразие рисков, с которыми ей приходиться сталкиваться. Абсолютное большинство молодых (85%) отмечают важность для них наличия социальных гарантий государства, связанных с медициной, образованием, жильем. Данные иллюстрируют две модели поведения молодежи, направленные на удовлетворение потребности в безопасности: активную – с расчетом на собственные силы, и пассивную – с расчетом на поддержку государства. Одной из возможностей активного удовлетворения потребности в безопасности является страхование различных форм жизнедеятельности человека – жизни, здоровья, имущества. Молодежь обладает высоким потенциалом активного страхового поведения. Доступность этого вида услуг становится ключевым как для удовлетворения потребностей самой молодежи, так и для развития потребительского рынка страховых услуг.

Находясь в важной стадии социализации, молодежь особенно чутко относится к удовлетворению социальных потребностей – потребностей в ощущении себя частью какой-либо группы или общности: семьи, друзей. Наиболее актуальной социальной потребностью для молодежи является потребность в любви. Желание быть любимым является важным практически для всех респондентов (94%), вне существенной зависимости от признаков пола, возраста, уровня дохода и образования. Практически за редким исключением стремятся к наличию глубоких отношений с близким человеком (91%) и к созданию семьи (87%). Вторая по значимости потребность - потребность в общении, в ощущении своей принадлежности. Эта потребность активно реализуется в досуговой сфере. Абсолютное большинство молодых (87%) стремится проводить свободное время в различных досуговых центрах – театрах, кино, концертах, клубах. Но связи с комплексом противоречий в развитии сферы досуга затрудняется реализация досуговых интересов и потребностей молодых россиян.

Потребностями высшего уровня являются потребности в успехе, признании и самореализации. Что означает для современной молодежи жизненный успех? Согласно результатам исследования это, прежде всего, материальная независимость, профессиональный успех, возможность хорошо выглядеть, заниматься любимым делом, быть счастливым и не останавливаться на достигнутом развитии. Это потребности, к реализации которых стремится абсолютное большинство респондентов.

Молодежь является активным пользователем различных каналов СМИ. Влияние СМИ на потребительское поведение осуществляется в основном за счет рекламы. При том, что молодежь декларирует относительно низкое доверие рекламе, она, вместе с тем, активная и восприимчивая аудитория, для которой реклама, не только ориентир в многообразии рыночных предложений, но и элемент ее социальной культуры, а для некоторых - и объект подражания. По мнению автора, реклама как явление не несет в себе негативного содержания, но является рыночным инструментом воздействия на спрос. Негативным же является безответственное и бесконтрольное использование информационного пространства для пропаганды образов и моделей поведения и культурных стереотипов, далеких от созидательного развития общества и человека. В этой связи важны как государственное регулирование рекламного рынка с точки зрения содержания и способов донесения рекламной информации, так и социальная ответственность бизнеса, как элемента социальной среды.

Молодежь является одной из самых перспективных групп населения с точки зрения потенциального охвата потребительским кредитованием. Возможность и желание человека жить в долг – важный критерий, характеризующий стабильность общества. Доля потребительских займов в общей сумме кредитов составляет около 20%. Как прогнозируют эксперты, к 2008 году доля населения, использующего потребительские кредиты, вырастет втрое. Молодежная группа потребителей обладает высокой социальной мобильностью, в том числе и с точки зрения повышения уровня жизни и доходов. Большинство молодых с уверенностью смотрит в будущее, и, вместе с тем, имеет большое количество неудовлетворенных материальных потребностей, текущее удовлетворение которых возможно только в счет будущих доходов. Почти половина опрошенных (45%) имеют намерение воспользоваться потребительским кредитом в ближайший год. Для тех, кто такое намерение имеет, основными целями потребительского кредитования являются крупные покупки: автомобиль, бытовая техника, недвижимость. Такой, на взгляд автора, низкий показатель заинтересованности в кредитных ресурсах связан, прежде всего, с низкой доступностью для молодежи этих услуг на российском рынке.

Одной из важных задач современной молодежной политики является обеспечение жильем молодых семей. От успешности ее решения во многом зависят усиление роли семьи в обществе, рост общественной активности молодежи, улучшение демографической ситуации в стране. По данным Центра социального прогнозирования, обеспеченность российского населения жильем пока далека от мировых стандартов обеспечения нормальной жизнедеятельности людей. Данные проведенного исследования показали, что лишь каждый третий молодой россиянин обеспечен собственным жильем – отдельной квартирой. Почти половина молодых людей (45%) не имеет собственного жилья и проживает совместно с родителями или родственниками. Низкий уровень обеспеченности жильем связан с низкой степенью удовлетворения базовой потребности в безопасности. Судя по оценки респондентами собственного материального положения, причиной сложившейся ситуации является недостаточность средств на покупку или аренду жилья. Но большинство молодых россиян тем или иным способом стремятся улучшить свои жилищные условия. Так, более половины представителей молодежи собираются приобрести жилье в краткосрочной или долгосрочной перспективе, 14% собираются арендовать жилище. 20% молодых россиян высказали намерение воспользоваться ипотечным кредитом на покупку жилья. Стоит заметить, что показатели намерения молодежи воспользоваться ипотекой значительно превышают аналогичные показатели для населения в целом. Подавляющее большинство россиян – свыше 90% - пока не готовы решать квартирный вопрос с помощью ипотеки, но, по оценкам экспертов, те, кто высказал такое намерение, могут в будущем увеличить рынок потребительских кредитов в 2-3 раза.

























Заключение

Рост ценности потребления как такового позволяет говорить о формировании в сегодняшнем обществе феномена потребительства – т.е. шаблоне поведения и стиля жизни, в котором потребление материальных объектов и культурных символов является самодостаточной целью. Современные исследователи называют общество, в котором превалируют ценности потребления, - обществом потребления. Истоками общества потребления принято считать возникновение массового, конвейерного производства, рассчитанного на массовое потребление. Массовое производство потребовало от участников рынка нахождения способов массового же сбыта. Так товары наделили индивидуальностью – торговыми марками, основной задачей которых являлось формирование уникального образа, имиджа, привлекательного для потребителей и направленному на удовлетворение не только базовых потребностей, способных быть удовлетворенными функциональными качествами товара, но и потребностей более высокого уровня, которые удовлетворялись чертами образа торговой марки. Так осуществлялось приобщение потребителей к новой форме рынка – рынка торговых марок и образов. А потребление стало выражением образа жизни и соответствия стереотипам массовой культуры, растиражированным СМИ. Потребительство принято считать болезнью современного общества, но, на взгляд автора, это, всего лишь, определенный этап его развития. Развитие современных технологий главной ценностью общества делает нематериальные ценности: время и информацию. Они и станут основными товарами будущей экономики. Отчасти, уже и являются ими. И сегодняшняя молодежь будет главным их потребителем. Но молодежь не как цельный «кусок пирога», представляющего собой общество, а как сложная, многогранная структура. Так и будущему рынку – рынку информации, времени, скорости и технологий - не грозит однородность и стагнация. Рынок - всего лишь материальное отражение выраженных в той или иной степени потребностей общества на определенном этапе его развития.













Список литературы:


1. Авер, Бернс. Современная реклама. — М.: Довгань, 2005.

2. Серегина Т. К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”. — М., 2005.

3. Общая экономическая теория. М.: ПРОМО-Медиа, 1995.

4. Силласте Г.Г. Экономическая социология. – М.: Гардарики, 2005. с 336

5. Силласте Г.Г. Сельская школа и село в России в начале XXI века.– М., Центр образовательной литературы, 2003, Влияние СМИ на поведенческие установки сельской молодежи, М, 2005.

6. Население привыкает жить в долг.// Банковское дело в Москве. февраль, 2005г.




Авер, Бернс. Современная реклама. — М.: Довгань, 2005.

Серегина Т. К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”. — М., 2005.

Общая экономическая теория. М.: ПРОМО-Медиа, 1995. С.43
Силласте Г.Г. Экономическая социология. – М.: Гардарики, 2005. с 336
Силласте Г.Г. Сельская школа и село в России в начале XXI века.– М., Центр образовательной литературы, 2003, Влияние СМИ на поведенческие установки сельской молодежи, М, 2005
Население привыкает жить в долг.// Банковское дело в Москве. февраль, 2005г., С. 42












2